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博报堂生活综研(上海)发布“生活者动察2017”

时间:2018-01-02 13:33 | 作者:南宁桑拿 | 来源:南宁夜生活

博报堂生活综研(上海)发布“生活者动察2017”

12月25日,博报堂生活综研(上海)在沪举办2017年度“生活者动察”研究成果发表会。 /王笈 摄


博报堂生活综研(上海)发布“生活者动察2017”


研究着眼于中国生活者日常“文化消费”急速膨胀现象,提出了关键词——“余乐”。 /王笈 摄

  中新网上海新闻12月25日电 (王笈)博报堂生活综研(上海)25日在上海发布“生活者动察”2017年度研究成果——“营造文化消费新风尚的生活者及其心理洞察”。研究着眼于中国生活者日常“文化消费”的急速膨胀现象,尤其是新中产群体在衣食住行、旅游、运动、学习等领域积极实践的生活文化活动,提出了象征新中产群体根本欲求的关键词——“余乐”。

  近年来,中国生活者“文化消费”的范围已逐渐从音乐、戏剧、绘画等文艺领域,扩展到更贴近人们日常生活的饮食、时尚、运动、影视、动漫等领域,相关消费市场也在不断扩大。这一现象背后的“推动者”,是随着经济持续发展和物质日益富裕,转而开始追求内在层面富有的中国新中产群体。博报堂生活综研(上海)认为,驱动“文化消费”不断增长的要素,正是这种蕴藏在新中产群体内在的精神渴望。

  为了更好理解和把握新中产群体对于“文化消费”的心理变化以及一系列新生需求,博报堂生活综研(上海)针对普通生活者及各界有识之士实施了多项定量、定性调查,并在此基础上归纳出了实践“文化消费”的生活者的七个新意向,分别为日常质感意向(生活品质意识) 、涵养提升意向(自我成长意识)、兴趣技能意向(差异化意识)、临场共创意向(参与意识)、慢意向(充足感)、熟意向(价值判断基准)、新中式意向(设计与审美意识)。

  其中,日常质感意向,指倾向于购买时尚文具、功能与设计俱佳的珐琅锅等“才色兼备”的高品质日用品的一类“文化消费”意向;涵养提升意向,指如出境游时去参观工厂或产业博物馆、退休后去学油画或乐器等为了增添自我生活乐趣而开展的一类“文化消费”意向;兴趣技能意向,指“学习”对象变成了与现有工作无太大关系的、立足于更长远视点收益的“兴趣类”内容;临场共创意向,指对某个主题拥有共同兴趣的人们趁音乐节等线下娱乐“文化”活动聚在一起,更多为了共享欢乐时光的一类意向。

  博报堂生活综研(上海)认为,驱动“文化消费”的根本动因在于生活者想借此追求自我,拓展“感性与知性的质”,继而得“余”(精神上的宽裕)。由既有的“求‘裕(购物或体验的量)’的增加”心理累加“求‘余(感性与知性的质)’的拓展”心理而成的这一新欲求,或许可以用沙漏来比拟。如果把沙子(象征“裕”)的滴落视为充“裕” (追求富裕)行为的话,由此释放出来的顶部空间则可以看成是“余”,沙子的不断滴落则可以象征生活者的求“裕”情绪正在弱化;如果把更多的注意力集中到沙漏顶部,不难发现,上面有不断扩展的留白空间,而留白则意味着舒缓,意味着精神上留有余地。

  博报堂生活综研(上海)是株式会社博报堂的全资子公司,2012年成立于上海。“生活者动察”是博报堂生活综研(上海)携手中国传媒大学广告学院开展的大型研究项目,主要研究分析中国生活者的行为及心态变化,并据此作出年度关键词提案。

  本年度的“余乐”是继2013年的“创漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格消费”和2016年的“衔能”以来的第五个大型研究成果。(完)

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